金融营销导论

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消费行为模式的演进

消费行为模式的对比

金融营销的机遇和挑战：

• 市场规模不断扩大，如同浩瀚海洋，蕴藏着无限可能。
• 金融机构数量激增，竞争如同惊涛骇浪，优胜劣汰。
• 客户需求日益多元，如同航海图般复杂多变，需要精准定位。

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，金融企业必须：

• 转变经营理念: 树立以客户为中心的营销观念，如同航海需要明确的航向。
• 创新营销方式: 采用多元化的营销手段，如同航海需要灵活运用各种航海技术。
• 提升服务质量: 为客户提供超越期望的服务体验，如同为乘客提供舒适安全的旅程。

金融营销的基本含义

• “市场营销”这一概念最初是从英文 “Marketing” 翻译而来，关于 “市场营销” 的定义，国内外不同的学者有不同的释义。

• 市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。

金融营销的概念界定

• 金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。

• 贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业长远利益。

需要、欲望与需求

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”， 这是先贤管仲对人类需求的精辟概括。从温饱到尊严，人类的需求推动着社会的发展，也驱动着金融服务的创新。

• 需要: 如同空气和水，是人类生存和发展的基本条件，例如对安全感的渴望，对财富保值增值的期盼。
• 欲望: 是需要的一种具体表现形式，受文化、社会和个人因素的影响，例如希望拥有一辆豪华跑车，渴望环游世界。
• 需求: 是消费者在特定时间、地点和价格条件下， 愿意并且能够购买 的产品或服务的数量，例如选择购买一份养老保险，决定投资某个理财产品。

投资与融资

投资和融资，就像一对孪生兄弟，共同构成了金融活动的核心。

• 投资: 指的是将资金投入到预期能够带来收益的项目或资产中，例如购买股票、债券、基金等。投资的本质是“放弃现在的消费，期待未来的回报”，需要承担一定的风险。
• 融资: 指的是企业或个人为了满足自身发展需要，从外部筹集资金的行为，例如向银行贷款、发行债券等。融资的目的是为了获得发展所需的资金，但也需要支付一定的成本。

金融产品

金融产品是指金融机构设计和提供的，能够满足客户金融需求的服务或工具，例如：

不同的金融产品具有不同的特点和风险收益特征，消费者需要根据自身的需求和风险承受能力选择合适的金融产品。

机会、成本、风险、效用与满足

“鱼和熊掌不可兼得”。机会、成本、风险、效用和满足，共同支撑起我们做出理性决策的框架。

• 机会: 指的是可能获得的收益或实现目标的可能性，例如投资股票市场有机会获得高收益，但也存在亏损的风险。
• 成本: 指的是为了获得某种东西而必须付出的代价，例如购买理财产品需要支付手续费，贷款需要支付利息。
• 风险: 指的是未来结果的不确定性，例如投资股票的风险是价格波动，投资房地产的风险是市场泡沫。
• 效用: 指的是消费者从消费某种商品或服务中获得的满足程度，例如购买保险可以带来安全感，投资理财可以带来财富增值的喜悦。
• 满足: 指的是消费者在消费某种商品或服务后，对该商品或服务的满意程度，例如银行提供的优质服务可以提高客户的满意度。

金融交易

“货通天下，利尽南海”，这句古语描绘了交易带来的繁荣景象。金融交易，就像一座桥梁，连接着资金的供给方和需求方，让资金流动起来，创造更多价值。

金融交易是指以金融资产为对象进行的交易行为，例如：

• 存贷款交易: 银行吸收存款，并将资金贷给企业或个人。
• 证券交易: 投资者买卖股票、债券等证券。
• 保险交易: 投保人向保险公司支付保费，获得风险保障。

金融市场

“聚天下之货，通四方之财”，金融市场就像一个巨大的交易平台，汇聚着来自五湖四海的资金，为经济发展注入源源不断的动力。

金融市场是指金融资产交易的场所，主要包括：

• 货币市场: 以短期资金借贷为主的市场，例如银行间拆借市场。
• 资本市场: 以长期资金借贷和股权交易为主的市场，例如股票市场、债券市场。
• 保险市场: 保险公司提供风险保障服务的市场。
• 外汇市场: 不同国家货币之间进行交易的市场。

金融消费、金融消费者与营销者

• 金融消费: 指的是消费者购买和使用金融产品和服务的活动，例如存款、贷款、购买保险等。
• 金融消费者: 指的是购买和使用金融产品和服务的个人或机构，例如储户、贷款人、投保人等。
• 营销者: 指的是提供金融产品和服务的金融机构，例如银行、保险公司、证券公司等。

营销者需要深入了解金融消费者的需求和行为，才能制定有效的营销策略，吸引和留住客户。

无形性

“眼见为实” 在金融服务中却难以适用。金融服务不像实物商品那样看得见摸得着，这给消费者选择和评价带来了挑战。

案例分析:

想象一下，你去商场购买一件衣服，你可以试穿、触摸，感受它的材质和做工。但当你购买一份保险时，你无法“试用”它，也无法立即感受到它的价值。只有在风险发生时，你才能体会到保险带来的保障。

应对策略:

为了克服无形性带来的挑战，金融机构需要：

• 树立品牌形象: 通过良好的品牌形象和口碑，增强消费者的信任感。
• 提供优质服务: 用真诚的服务态度和专业的服务水平，打消消费者的疑虑。
• 运用形象化手段: 通过广告、宣传册、网站等方式，将抽象的金融服务具象化，方便消费者理解。

非歧视性

“一视同仁” 是金融服务的核心理念。无论你是亿万富翁还是普通百姓，都能享受到平等的金融服务。

案例分析:

银行的ATM机为所有用户提供相同的服务，无论你的存款金额是多少，都可以使用ATM机存取款、查询余额等。

应对策略:

为了满足不同客户群体的需求，金融机构需要：

• 进行市场细分: 根据客户的风险偏好、收入水平、年龄阶段等特征，将客户划分为不同的群体，针对不同群体提供差异化的产品和服务。
• 个性化定制: 根据客户的个性化需求，提供定制化的金融解决方案。

不可分性

“生产与消费同步” 是金融服务的显著特点。金融服务的生产和消费过程是同时进行的，这使得服务质量难以控制，对服务人员的素质提出了更高的要求。

案例分析:

当你办理银行贷款时，银行工作人员的服务态度和专业水平会直接影响你的消费体验。如果工作人员态度恶劣或者业务不熟练，就会导致你的不满，甚至放弃贷款。

应对策略:

为了保证服务质量，金融机构需要：

• 加强员工培训: 提升员工的服务意识和专业技能，为客户提供专业、高效的服务。
• 建立服务规范: 制定统一的服务标准和流程，确保服务质量的稳定性。
• 完善客户投诉机制: 及时处理客户投诉，改进服务质量。

易模仿性

金融产品和服务的同质化现象较为普遍，这使得金融机构之间的竞争更加激烈。

案例分析:

银行的理财产品、保险公司的保险产品，常常大同小异，这使得消费者在选择时难以抉择。

应对策略:

为了在激烈的竞争中脱颖而出，金融机构需要：

• 产品创新: 不断开发新的金融产品和服务，满足客户不断变化的需求。
• 服务差异化: 提供差异化的服务，例如个性化理财建议、专属客户经理等，提升客户体验。
• 品牌营销: 打造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

专业性

“隔行如隔山”，金融服务涉及复杂的金融知识和专业技能，这使得普通消费者难以理解和选择合适的金融产品和服务。

案例分析:

各种类型的基金、股票、债券，其风险收益特征各不相同，需要专业的知识才能做出合理的投资决策。

应对策略:

为了帮助消费者做出明智的决策，金融机构需要：

• 加强投资者教育: 通过各种渠道，向消费者普及金融知识，提高其风险意识和投资理财能力。
• 提供专业咨询: 为客户提供专业的理财规划、投资建议等服务，帮助其制定合理的投资方案。
• 信息透明化: 公开透明地披露产品信息和风险提示，帮助消费者做出理性的决策。

风险性

“收益越高，风险越大”，这句投资箴言揭示了金融市场的一条基本规律。金融产品和服务往往伴随着一定的风险，这需要消费者具备一定的风险意识和风险承受能力。

案例分析:

投资股票市场有可能获得高收益，但也存在亏损的风险。如果投资者不了解股票市场的风险，盲目投资，就可能遭受损失。

应对策略:

为了帮助消费者防范风险，金融机构需要：

• 进行风险评估: 评估客户的风险承受能力，推荐与其风险偏好相匹配的金融产品和服务。
• 进行风险提示: 在销售金融产品和服务时，充分告知客户风险，并提醒其注意风险控制。
• 提供风险管理工具: 为客户提供止损、套期保值等风险管理工具，帮助其降低投资风险。

一、金融信息管理

• 市场调查与预测：要想知道客户需要什么，首先得了解市场行情。“知己知彼，百战不殆”。金融企业要做的第一件事，就是收集市场信息，分析市场趋势，预测市场变化。
• 客户信息管理：客户信息是金融企业宝贵的财富，建立完善的客户信息管理系统，才能为客户提供更精准的服务。

二、客户需求分析

• 客户细分：俗话说，“众口难调”。金融市场上客户千差万别，只有根据客户的需求、行为、心理等特征进行细分，才能“对症下药”。
• 目标市场选择: “鱼和熊掌不可兼得”。金融企业要根据自身资源和市场情况，选择最具潜力的目标客户群。
• 客户关系管理（CRM）: “一回生，二回熟”。与客户建立长期稳定的关系，是金融企业营销的最终目标。

三、开发金融产品

• 产品设计：金融产品的设计要满足客户的实际需求，正如“量体裁衣”一般，才能受到客户的青睐。
• 产品组合: 提供多元化的金融产品，才能满足不同客户的需求，正如“八仙桌，八仙坐”一般，总有一款适合你。
• 产品定价: 价格是影响客户购买决策的重要因素，金融企业要根据市场供求关系和自身成本制定合理的价格策略。

四、制定营销方略

• 营销渠道: 选择合适的营销渠道，才能将金融产品送到客户手中，正如“酒香也怕巷子深”，再好的产品也需要好的平台才能展示。
• 促销组合: 金融企业要综合运用广告、公关、人员推销等多种促销手段，吸引客户的眼球，激发客户的购买欲望。

五、提高服务质量

• 服务理念: “顾客是上帝”这句老话在金融行业同样适用，提供优质的服务是赢得客户的关键。
• 服务体系: 建立完善的服务体系，才能为客户提供全方位、高效率的服务体验。
• 服务评价: 及时收集客户反馈，不断改进服务质量，才能让客户感受到企业的真诚。

六、防范金融风险

• 风险识别: “小心驶得万年船”。金融企业要时刻保持警惕，及时识别潜在的风险。
• 风险评估: 对已识别的风险进行评估，判断其发生的可能性和可能造成的影响。
• 风险控制: 制定相应的措施，降低风险发生的概率，将风险控制在可承受的范围内。

七、提高经营效益

• 成本控制: “省下就是赚到”。金融企业要加强成本管理，提高运营效率，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
• 利润增长: 不断开拓新的利润增长点，是金融企业持续发展的动力。

八、确保社会稳定

• 社会责任: 金融企业作为社会的一份子，要积极承担社会责任，促进社会和谐发展。
• 合规经营: 遵守国家法律法规和行业规范，是金融企业生存和发展的底线。

交叉销售策略

“像鞋店一样销售银行产品。” - 前富国银行CEO John Stumpf

交叉销售本是一种常见且有效的营销策略，旨在向现有客户推销其他相关产品或服务。然而，富国银行将这一策略推向了极端。

问题所在： - 过度关注数量而非质量 - 忽视客户实际需求 - 将交叉销售指标与员工绩效直接挂钩

激励机制失衡

富国银行设立了”八是伟大”（Eight is Great）的口号，鼓励每位客户拥有八个不同的银行产品。

激励机制的问题：

• 短期导向：过分强调短期销售业绩
• 压力传导：高层压力层层下传至基层员工
• 忽视道德风险：未充分考虑激进销售策略的潜在负面后果

企业文化扭曲

富国银行原本以稳健的风险管理著称，但过度追求增长导致企业文化发生扭曲。

文化问题：

• 目标至上：不惜一切代价达成销售目标
• 忽视警告：对内部员工的投诉和警告置之不理
• 问责缺失：高层管理者未能及时纠正错误做法

客户关系管理失误

富国银行的做法严重违背了现代客户关系管理（CRM）的核心理念。

CRM失误：

• 背离客户至上：违背了以客户需求为中心的原则
• 滥用客户信任：利用客户信息进行未授权操作
• 长期价值被忽视：过度追求短期利益，损害了与客户的长期关系

品牌形象受损

这一丑闻给富国银行的品牌形象带来了毁灭性的打击。

品牌影响：

• 信任崩塌：客户对银行的信任度大幅下降
• 声誉受损：从”最受尊敬的银行”沦为金融丑闻的代名词
• 市值损失：股价大幅下跌，市值蒸发数百亿美元

不当行为详解

富国银行员工为达成销售目标，采取了一系列不当行为：

• 未经授权开立账户：
  • 行为：员工在客户不知情或未授权的情况下，利用客户的个人信息开立新的支票账户、储蓄账户、信用卡和借记卡。
  • 规模：约200万个虚假账户被开立。
• 虚假转账：
  • 行为：员工在客户账户间进行小额转账，以激活新开立的账户并显示账户活跃。
  • 手段：通常从客户的主账户转少量资金到新开的账户。
• 伪造客户签名：
  • 行为：在开户文件上伪造客户签名。
  • 目的：使虚假开户行为看似合法。
• 设置虚假PIN码：
  • 行为：为未经授权的借记卡设置PIN码。
  • 目的：使这些卡看起来是客户主动申请并激活的。
• 创建虚假邮箱地址：
  • 行为：创建假冒的客户邮箱地址。
  • 目的：防止客户收到有关新开账户的通知。

对客户造成的损失

这些不当行为给客户带来了多方面的损失和困扰：

• 财务损失：
  • 账户维护费：许多虚假账户产生了维护费用，直接从客户的真实账户中扣除。
  • 透支费用：一些账户因余额不足产生透支费用。
  • 信用卡年费：未经授权开立的信用卡可能产生年费。
• 信用评分受损：
  • 原因：未经授权的信用卡申请会导致信用局进行硬查询。
  • 影响：客户的信用评分可能因此下降，影响其未来获得贷款的能力。
• 时间和精力成本：
  • 发现和关闭虚假账户需要客户花费大量时间和精力。
  • 修复因此造成的信用报告问题也是一个耗时的过程。
• 隐私和安全风险：
  • 个人信息被滥用，增加了身份盗窃和欺诈的风险。
• 心理压力：
  • 发现自己是欺诈行为的受害者可能给客户带来严重的心理压力和不安全感。

营销策略的不当之处

富国银行的营销策略在多个方面存在严重问题：

• 违背客户导向原则：
  • 问题：完全忽视了客户的实际需求和意愿。
  • 正确做法：营销应该基于对客户需求的深入了解，提供真正有价值的产品和服务。
• 滥用交叉销售：
  • 问题：将交叉销售从服务客户的工具变成了损害客户利益的手段。
  • 正确做法：交叉销售应该建立在客户需求分析的基础上，为客户提供补充性或协同性的产品。
• 扭曲的绩效指标：
  • 问题：过分强调数量指标（如每客户账户数），忽视质量和客户满意度。
  • 正确做法：建立平衡的绩效评估体系，包括客户满意度、产品适配性等质量指标。
• 忽视长期客户关系：
  • 问题：为了短期销售目标，牺牲了与客户的长期关系。
  • 正确做法：关注客户终身价值，建立持久的信任关系。
• 缺乏道德和合规考量：
  • 问题：营销策略设计和执行过程中完全忽视了道德和法律约束。
  • 正确做法：将道德和合规作为营销策略的基本前提，建立严格的内控机制。
• 误用客户数据：
  • 问题：滥用客户信息进行未授权操作，严重违反数据保护原则。
  • 正确做法：严格遵守数据保护法规，尊重客户隐私，合法合规使用客户数据。
• 忽视负面反馈：
  • 问题：对员工和客户的投诉置之不理，未能及时调整错误做法。
  • 正确做法：建立有效的反馈机制，及时响应和处理问题，不断优化营销策略。

小结

• 富国银行的案例不仅仅是一个简单的营销失误，而是系统性的管理失败和道德沦丧。
• 它生动的揭示了营销管理失败对金融机构和客户利益造成的巨大危害。

生产观念：效率至上

• 核心理念：以生产和效率为中心
• 关键词：大规模生产、标准化、成本控制
• 典型案例：福特Model T

产品观念：质量为王

• 核心理念：优质产品自然畅销
• 关键词：产品改进、特色创新
• 潜在陷阱：“营销近视症”（狭义片面的理解“产品”）

推销观念：说服为本

• 时代背景：从”卖方市场”向”买方市场”过渡
• 核心策略：强力推销（Hard Selling）
• 典型手法：大量促销活动、积极推销

社会营销观念：三赢思维

社会营销

• 消费者利益：满足需求，提升体验
• 企业利益：可持续盈利，品牌价值
• 社会利益：促进发展，承担责任

金融营销的演变：从产品导向到客户导向

例子：从储蓄到财富管理

小结：金融营销的核心价值

• 以客户为中心：深入理解需求，提供价值
• 创新驱动：融合技术，优化体验
• 诚信为本：建立信任，长期发展
• 社会责任：平衡利益，促进可持续发展

传统营销

人工智能营销

人工智能营销

宏大叙事

解构主义

排斥阶段：金融业的”高冷”时代

• 时间：20世纪50年代中期以前
• 特征：对营销活动完全排斥
• 心态：我们是金融业，不需要营销！

引入阶段：金融业的”破冰”时刻

• 时间：20世纪50年代中后期
• 触发因素：非银行金融机构的崛起
• 变化：金融垄断格局被打破，竞争加剧

广告与促销阶段：初尝”甜头”

• 时间：20世纪50年代末
• 核心活动：广告投放、促销活动
• 局限性：对营销的理解仍然肤浅

金融创新阶段：产品为王

• 驱动力：同质化竞争的压力
• 核心理念：满足客户需求是关键
• 创新方向：新产品、新服务

金融营销的动因分析

以下三个基本因素推动了金融营销管理的蓬勃发展。

• 金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力。

• 顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力

• 科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

内部动力：竞争加剧，优胜劣汰

金融市场竞争日益激烈，如同逆水行舟，不进则退。

• 银行同业竞争白热化： 各大银行纷纷推出新产品、新服务，争夺市场份额。
• 跨界竞争日益激烈： 银行与非银行金融机构，甚至非金融企业，都在争夺金融服务市场。
• 金融全球化浪潮席卷而来: 金融机构需要在全球范围内配置资源，参与国际竞争。

面对激烈的竞争，金融企业只有不断提升营销管理水平，才能在市场竞争中立于不败之地。

外在动力：顾客需求多样化，个性化服务成趋势

• 随着经济发展和居民收入水平的提高，客户对金融产品的需求不再局限于简单的存贷款业务，而是更加注重个性化、多元化的金融服务，如同“量体裁衣”， 客户需要的是适合自身需求的金融产品。

• 为了满足客户日益增长的需求，金融企业必须转变经营理念，从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，提供更加精准、便捷、高效的金融服务。

物质条件：科技赋能，金融服务插上腾飞翅膀

科技进步为金融营销插上了腾飞的翅膀，金融服务也因此获得了前所未有的发展机遇。

• 电子商务技术：为金融创新提供了物质基础，推动金融业务线上化、移动化发展。
• 大数据、人工智能等技术：帮助金融企业更精准地了解客户需求，提供个性化服务。

科技的不断进步，为金融营销提供了更加广阔的发展空间。

计划经济的”幽灵”

• 表现：部分金融机构仍保留计划经济思维
• 影响：抑制市场导向的营销创新

货币化程度：经济发展的晴雨表

• 概念：经济活动中货币使用的广泛程度
• 现状：中国货币化程度不断提高，但仍有上升空间
• 影响：直接关系金融服务的需求和创新

金融营销的真谛

• 金融营销如同“搭桥”，以合理的价格、恰当的推广方式，将合适的金融产品和服务，通过便捷的渠道，送到有需要的客户手中。
• 这座桥梁连接了金融机构和客户，在满足客户需求的同时，也为金融机构带来盈利和发展。

金融营销的独特魅力

• 与传统营销相比，金融营销更像是一门艺术，它兼具无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性和风险性等特点，
• 需要金融机构具备高超的“技艺”，才能在市场竞争中脱颖而出。

金融营销管理的八项“修炼”

金融营销管理者如同“修炼者”，需要掌握：

• 金融信息管理
• 客户需求分析
• 金融产品开发
• 营销策略制定
• 服务质量提升
• 金融风险防范
• 经营效益提升
• 社会稳定保障