金融营销中的客户行为

金融客户

• 金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。

• 无论是在货币市场还是在资本市场，无论是寻求资金的企业，还是管理财富的个人，都可能成为金融服务的使用者，进而成为金融企业的客户。

按金融交易主体划分：谁在使用金融服务？

按金融交易需求划分：客户需要什么服务？

按金融交易量划分：客户的交易规模有多大？

一、需求模式

金融客户的需求特征

金融客户的需求通常分为以下三种:

金融客户的需求特征： 像了解朋友一样，了解客户的需求

（三）金融客户的行为动机

• 动机是行为的直接推动力，其不仅引发行为、支配行为，而且决定行为的方向，并使行为获得强化。
• 金融客户的动机就是为了满足自己的特定需要而在金融市场采取某种行动的思想。

三、职业：不同职业，不同需求

四、年龄：不同年龄段，理财目标各异

五、文化与亚文化：文化差异，影响消费观念

六、社会阶层：精准定位，差异化服务

七、参照群体：意见领人，影响消费决策

八、社会角色：角色转换，理财需求随之变化

九、家庭：家庭结构，影响消费决策

定义:场景化金融

1. 常规习惯行为 (RRB)： 习惯的力量，不可小觑

• 场景： 购买日常生活中经常用到的金融产品，比如手机充值、水电煤缴费等。
• 特征： 决策过程迅速，几乎没有思考，习惯性地选择熟悉的品牌或渠道。
• 营销策略：
  • 注重品牌建设，打造便捷的使用体验，让客户形成“路径依赖”。
  • 利用优惠活动和积分体系，提高客户忠诚度。

2. 有限问题解决 (LPS)： 简单决策，也要抓住关键

• 场景： 购买不太熟悉但风险相对较低的金融产品，比如短期理财、意外险等。
• 特征： 会进行简单的信息搜集和比较，但决策过程不会过于复杂。
• 营销策略：
  • 突出产品的核心卖点，例如收益率、保障范围等。
  • 提供简洁易懂的产品信息，方便客户快速了解产品特点。
  • 利用口碑营销和用户评价，增强客户信任感。

3. 复杂问题解决 (EPS)： 专业服务，赢得客户信赖

• 场景： 做出重大的金融决策，例如购房贷款、投资股票、配置保险组合等。
• 特征： 会进行全面深入的信息搜集和分析，决策过程谨慎而理性。
• 营销策略：
  • 提供专业的咨询服务，解答客户的疑问，帮助他们分析风险和收益。
  • 与客户建立长期信任关系，提供个性化的理财规划和资产配置方案。
  • 注重售后服务，及时解决客户的后顾之忧。

（二）金融决策参与者的类型

• 由于金融交易是复杂的决策行为，
• 因而无论对家庭、企业或政府而言，都会有许多个人或部门参与金融行为的决策过程，并以各种方式直接或间接地影响金融决策。

金融决策参与者： 五大角色，各司其职

金融企业要善于识别和分析不同角色的特点和需求，才能制定出更精准的营销策略，提高营销效率。

金融决策的五步心路历程

（一）确认需要

• 客户需要是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度，
• 也取决于外界刺激的强烈程度。

（二）信息收集

• 金融决策一般属于复杂问题解决（EPS），金融客户需要从各方面广泛收集信息，
• 诸如宏观经济形势、国家金融政策、各类金融机构的主要产品类型、金融产品收益的可靠性和稳定性、金融企业的信誉、声望以及服务质量等。

(三)方案评估

• 当收集了大量的金融信息之后，金融客户如何处理这些信息？即怎样从多种不同的金融品牌中决定自己的选择？金融客户的信息评价过程如何？
• 即如何选择方案，这是一个十分复杂的问题。通常流行的是认知导向模式，即认为金融客户的判断是建立在自觉和理性基础之上的，其评估过程是一个理智的分析过程。

金融客户评价： 客户的“心声”，营销的“指南针”

产品选择评估方法

由于理想产品与实际产品之间会存在一定差距，因而金融客户的选择过程便是寻求与其理想产品差距最小的实际产品。 评估方法通常有两种：

（1）综合期望值比较模式。

（2）差距水平值比较模式。

（四）决定交易

• 方案评估仅使客户形成参与金融交易的意图，但最终是否参与某项金融交易，则具有很大的不确定性，金融客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。
• 诸如受亲戚、朋友等态度的影响；或被竞争企业所说服；或受偶然因素的干扰等。

（五）事后评价

• 金融客户对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关金融交易的重要因素。
• 以金融投资为例，其事后评价的主要内容包括：最终收益率、实际风险损失（收益）、金融企业的履约状况、金融营销的服务质量等。

风险规避倾向

• 定义:金融消费者倾向于避免可能的损失,即使这意味着放弃潜在的收益
• 心理学解释:损失厌恶(Loss Aversion)
  • 人们对损失的痛苦感受远大于对等量收益的快乐感受
• 营销启示:
  • 强调产品的安全性和稳定性
  • 提供”低风险”选项
  • 使用保本保息等概念

从众效应

• 定义:个体倾向于采纳多数人的观点或行为
• 社会心理学解释:信息性社会影响和规范性社会影响
• 在金融领域的表现:
  • 跟风投资
  • 选择”大众”金融产品
• 营销策略:
  • 突出产品的市场份额
  • 展示知名客户的推荐
  • 利用社交媒体传播口碑

心理账户

• 概念:消费者在心理上将资金分类,并对不同类别采取不同的消费决策
• 行为经济学解释:心理账户理论(Mental Accounting)
• 金融行为表现:
  • 工资收入vs意外所得的不同使用方式
  • 对不同投资组合的风险承受能力差异
• 营销应用:
  • 设计多元化的产品组合
  • 针对性地推荐不同风险等级的产品
  • 提供个性化的理财规划服务

锚定效应

• 定义:人们在做决策时,会过分依赖最初获得的信息(锚)
• 心理学解释:认知偏差,首先接触到的信息会影响后续判断
• 金融消费者行为:
  • 对历史最高收益率的执着
  • 以往投资经验对新产品评估的影响
• 营销技巧:
  • 合理设置产品价格锚点
  • 巧妙利用历史数据
  • 提供对比信息,引导客户做出有利判断

即时满足vs延迟满足

• 概念:消费者在当下利益和长期收益之间的权衡
• 行为经济学解释:双曲线贴现(Hyperbolic Discounting)
• 金融行为特征:
  • 短期投机vs长期投资
  • 消费信贷的诱惑
• 营销策略:
  • 设计灵活的产品期限结构
  • 提供即时奖励和长期收益的组合
  • 教育客户长期理财的重要性

双曲线贴现在金融服务营销中的案例

• 很多银行会推出信用卡新用户首年免年费的优惠，利用人们对短期利益的偏好，吸引他们办卡。
• 支付宝的“蚂蚁森林”通过游戏化的方式，将环保这一长期目标分解成每天收集能量的短期任务，并设置了阶段性奖励，成功地吸引了大量用户参与。

过度自信

• 定义:高估自己的判断能力和知识水平
• 社会心理学解释:自利偏差(Self-serving Bias)
• 金融消费者表现:
  • 频繁交易
  • 不充分分散投资
  • 忽视专业建议
• 营销应对:
  • 提供客观的市场分析
  • 设计智能投顾服务
  • 强调风险教育的重要性

有限注意力

• 概念:消费者无法同时处理所有信息,只关注部分要素
• 认知心理学解释:注意力瓶颈(Attention Bottleneck)
• 金融决策影响:
  • 过分关注短期波动
  • 忽视重要但不显眼的信息(如手续费)
• 营销应用:
  • 简化产品信息展示
  • 突出关键卖点
  • 利用视觉设计引导注意力

框架效应

• 定义:信息呈现方式会影响决策
• 行为经济学解释:前景理论(Prospect Theory)
• 金融消费者行为:
  • 对”9折优惠”和”10%加价”的不同反应
  • “避免损失”vs”获得收益”的表述差异
• 营销策略:
  • 巧妙设计产品描述
  • 利用正面框架突出优势
  • 在风险提示中使用负面框架

金融客户心理机制总结

摸准客户的“脉搏”： 深入市场调研：

了解客户的年龄、职业、收入、风险偏好等特征，才能为客户“量身定制”产品。

摸准客户的“脉搏”： 关注客户痛点

金融机构需要关注客户在金融服务中遇到的困难和挑战，例如繁琐的流程、信息的不对称等，才能提供真正解决问题的方案。

摸准客户的“脉搏”： 洞察潜在需求：

挖掘客户未被满足的金融需求，例如养老规划、子女教育等，才能开拓新的市场空间。

Peak-End Rule

金融应用

在金融产品和服务的场景下，峰终定律意味着：

• 优化关键触点: 金融机构需要识别客户旅程中的关键触点，例如开户、咨询、交易、售后等环节，并着力优化这些触点的服务体验，打造令人难忘的“峰值体验”。
• 设计完美结局: 服务结束阶段同样重要，例如交易完成后的感谢、售后服务的及时响应等，都会影响客户对金融机构的整体印象。

举个例子：

客户办理一项复杂的金融业务，虽然中间流程繁琐，但如果客户经理能够提供专业的咨询服务，帮助客户解决难题（峰值体验），并且在业务办理完成后，及时跟进客户需求，提供周到的售后服务（完美结局），那么客户对这次服务体验的评价依然会很高，甚至会向朋友推荐这家金融机构。

信息获取阶段

• 确保信息传递：客户会通过各种渠道了解金融产品信息，金融机构要确保信息传递的及时性、准确性和通俗易懂。

  渠道	传递要点	社会心理学视角
  在线平台	及时更新最新资讯，利用图文、视频等形式增强信息可读性	首因效应：第一印象至关重要
  客户端	突出产品优势，并以简洁易懂的方式呈现，方便客户快速了解产品信息	可得性启发式：信息易获取，更易被接受

方案评估阶段

• 提供专业咨询：客户会根据自身情况和风险偏好，对不同的金融产品进行比较和选择，金融机构要提供专业的理财咨询服务，帮助客户做出理性决策。

  风险偏好	产品推荐	营销学视角
  保守型	低风险债券	马斯洛需求层次理论：满足安全需求
  积极型	高收益股票	期待效用理论：追求更高的收益预期

决策执行阶段

• 简化购买流程：客户会根据最终的决策结果，选择购买或放弃金融产品，金融机构要简化购买流程，提升客户体验。

  流程	优化措施	行为经济学视角
  开户	快速在线开户服务，减少纸质文件填写	峰终定律：优化最终体验
  转账	一键转账功能，提升操作便捷性	默认选项：引导用户选择

影响因素： 外部环境

• 宏观经济形势: 例如宏观经济形势、政策法规变化、市场利率波动等，都会影响客户的风险偏好和投资决策。

  因素	影响	营销学视角
  政策法规	影响投资方向，例如税收优惠政策	PEST分析：政策环境分析
  市场利率	影响借贷成本，例如房贷利率变化	经济周期：顺应经济周期变化

影响因素：个人经历

• 过往经验: 例如过往的投资经验、风险承受能力、家庭财务状况等，都会影响客户对金融产品的选择。

  经验	选择	消费心理学视角
  成功案例	更愿意尝试新产品	强化学习：积极的体验带来尝试
  失败案例	更谨慎选择，规避风险	条件反射：将风险与损失联系

影响因素：社会文化

• 社会影响: 例如社会上的投资理财观念、周围人的消费习惯等，也会对客户的金融行为产生潜移默化的影响。

  影响	措施	社会心理学视角
  口碑	建立良好品牌形象，提供优质服务	社会认同：寻求群体认可
  社交网络	利用社交媒体传播，扩大品牌影响力	信息茧房：精准触达目标客户

产品设计

• 实用功能: 根据客户需求，设计出功能实用、操作便捷、风险可控的金融产品，如同打造一件精美的艺术品，才能吸引客户的目光。

  功能	用户体验	行为经济学视角
  实用性	功能设计贴近用户需求，例如提供个性化理财方案	心理账户：根据不同需求，设计不同的产品功能
  便捷性	操作简单易懂，例如简化开户流程、提供在线客服等	峰终定律：优化关键触点，提升整体用户体验

营销策略

• 精准营销: 制定精准的营销策略，通过合适的渠道、以恰当的方式，将产品信息传递给目标客户，如同搭起一座沟通的桥梁，才能最终促成交易。

  渠道	策略	营销学视角
  社交媒体	精准推送广告，例如根据用户画像，推荐感兴趣的理财产品	数字营销：利用大数据分析，实现精准触达
  客户端	个性化推荐，例如根据用户风险偏好，推荐合适的投资组合	内容营销：提供有价值的金融知识和理财建议，吸引用户

金融客户行为： 洞悉需求，才能有的放矢

• 影响因素： 客户的需求和行为受到多种因素的影响，包括个人的心理、社会环境以及金融产品本身的特点等等。
• 购买行为类型： 就像购物时有“冲动消费”和“精挑细选”， 金融客户的购买行为也分为常规习惯行为、有限问题解决和复杂问题解决三种类型。
• 决策过程： 从最初的注意，到产生兴趣，再到最终的行动，客户的决策过程是一个复杂的心理变化过程。

金融客户的含义是什么？

• 知识点回顾：金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织。
• 实际应用举例：例如，在银行办理业务的个人客户，购买保险产品的家庭，以及进行投资理财的企业客户，都属于金融客户的范畴。

金融客户具体有哪些分类？

• 知识点回顾：可以根据不同的标准进行分类，例如：按照客户类型可分为个人客户、机构客户；按照客户规模可分为大型客户、中小客户、零售客户；按照风险偏好可分为保守型、稳健型、进取型等等。
• 实际应用举例：例如，银行可以针对年轻客户开发线上理财产品，针对高净值客户提供私人银行服务，针对老年客户提供便捷的养老金融服务。

金融客户行为的影响因素有哪些？

• 知识点回顾：包括金融客户的需求模式、需求特征、行为动机，以及外部的宏观环境、金融市场环境、社会文化环境等。
• 实际应用举例：例如，在经济繁荣时期，客户的风险偏好较高，对投资理财产品的需求也会增加。

消费者的购买行为可以分为几种类型，分别是什么？

• 知识点回顾：常规习惯行为（RRB）、有限问题解决（LPS）、复杂问题解决（EPS）。
• 实际应用举例：例如，购买银行定期存款属于常规习惯行为，购买基金产品属于有限问题解决，进行股票投资属于复杂问题解决。

金融决策参与者可以划分为几类角色？

• 知识点回顾：倡议者、影响者、决定者、操作者、评价者。
• 实际应用举例：例如，在家庭理财中，妻子可能是倡议者，建议购买保险产品；丈夫可能是决定者，最终决定购买哪款产品；孩子可能是影响者，他们的意见也会被考虑在内。

金融客户在决策过程中，其主要评价依据有哪些？

• 知识点回顾：金融产品的属性、金融客户的认知、金融品牌的形象、效用与理想产品、评估过程等。
• 实际应用举例：例如，客户在选择理财产品时，会评估产品的收益率、风险等级、流动性等属性，以及金融机构的品牌信誉、服务质量等方面，还会参考朋友的推荐、网络评价等信息，最终做出购买决策。