03: 金融服务中的客户行为:一场决策的深度旅行

🎯 本章启程:为何要理解“客户”?

在金融的数字世界里,每一次点击、每一次交易、每一个决策背后,都是一个活生生的“人”。

本章学习目标 🗺️

我们将共同构建一个理解金融消费者的完整框架。

  • 核心问题: 客户如何选择、购买、使用金融产品与服务来满足其需求?
  • 学习目的: 为金融产品开发、客户关系管理及营销战略奠定理论基石。
  • 本章框架: 从“客户是谁”出发,探索“影响决策的因素”,解构其“决策过程”,并洞察“非理性”行为。

学习路线图 🧭

  1. 金融客户画像:市场的核心参与者 👤
  2. 核心影响因素:一个四层分析模型 🧅
  3. 关键心理过程:洞察决策的“黑箱” 🧠
  4. 客户决策旅程:一个五阶段模型 🛤️
  5. 行为经济学:透视“非理性”决策 🃏
  6. 组织购买行为:B2B营销的独特逻辑 🏢

核心定义:什么是消费者行为?

On the Definition of Consumer Behavior

消费者行为学研究的是个人、群体和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或体验,以满足其需求和欲望的过程。

在金融领域,这意味着理解一个投资者为何选择基金A而非基金B,或一个家庭为何决定购买这份保险。

1. 金融客户画像:市场的核心参与者 👤

谁是金融客户?

金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织

他们是金融服务的最终需求方,是所有金融活动的起点和终点。

理解客户的第一步:分类 📊

对客户进行精准的分类,是理解其行为差异、进行市场细分和产品定位的基础。

我们将从两个核心维度对其进行划分:

  1. 按交易主体:他们是谁?
  2. 按交易需求:他们想要什么?

按交易主体划分:多元的市场玩家

金融市场的参与者众多,我们可以将其分为五大类。

金融市场的五类核心参与者 一个包含五个图标和标签的图表,分别代表个人/家庭、企业、政府、金融同业和非营利组织。 👥 个人与家庭 🏢 工商企业 🏛️ 政府机构 🏦 金融同业 🎗️ 非营利组织

主体 1: 个人与家庭 👥

构成零售金融市场的主体。

  • 核心需求: 储蓄、投资、消费信贷、按揭贷款、保险保障、退休规划。
  • 典型案例:
    • 刚入职的白领每月定投指数基金。
    • 新婚夫妇申请30年期住房抵押贷款。
    • 中年父母为子女购买教育金保险。

主体 2: 工商企业 🏢

金融服务于实体经济的核心枢纽。

  • 核心需求: 短期融资、长期项目贷款、股权融资 (IPO)、支付结算、风险管理 (如汇率、利率对冲)。
  • 典型案例:
    • 一家制造企业向银行申请流动资金贷款。
    • 一家科技创业公司进行A轮股权融资。
    • 一家外贸企业购买外汇远期合约以锁定汇率。

主体 3: 政府机构 🏛️

国家和地方经济的管理者与调节者。

  • 核心需求: 筹集公共资金以支持基础设施建设、社会福利等公共开支。
  • 典型案例:
    • 中国财政部定期发行国债。
    • 地方政府为特定项目(如修建地铁)发行专项债券。

主体 4: 金融同业 🏦

金融机构之间的相互交易构成了庞大的银行间市场。

  • 核心需求: 流动性管理、资产负债匹配、风险分散、投资交易。
  • 典型案例:
    • 一家商业银行在银行间市场进行同业拆借,以补充短期流动性。
    • 保险公司将资金委托给基金公司进行专业化投资。

主体 5: 非营利组织 🎗️

以社会公益为目的的组织,同样需要专业的金融服务。

  • 核心需求: 资产的保值增值,以确保组织的长期可持续运营。
  • 典型案例:
    • 大学的校友基金会进行全球化的资产配置。
    • 慈善基金会利用信托来管理和执行捐赠。

按交易需求划分:参与市场的根本动因

客户参与市场的根本动因是满足其特定的金融需求,这决定了他们在市场中扮演的角色。

角色 1: 筹资者 (Fund Raiser) 🙋‍♂️

定义:因资金短缺而需要筹集资金的资金使用者。

中国市场案例: * 个人: 申请信用卡、消费贷、房贷的个人。 * 企业: 小米集团在香港交易所进行IPO,向全球投资者募集资金。 * 政府: 财政部发行特别国债。

角色 2: 投资者 (Investor) 💰

定义:因拥有闲置资金而希望出让资金使用权以获取回报的资金供给者。

中国市场案例: * 个人: 在A股市场交易的散户股民,购买公募基金的基民。 * 机构: 中国社保基金、保险公司、企业年金等。

角色 3: 保值者 (Value Preserver) 🛡️

定义:主要目标并非追求高收益,而是规避资产因通货膨胀等因素而贬值风险的客户。

中国市场案例

  • 在通胀预期较高时,投资者购买黄金ETF或实物黄金。
  • 居民在银行存入定期存款或购买大额存单。

角色 4: 风险规避者 (Risk Avoider) 🪂

定义:希望通过金融工具来转移或对冲自身面临的特定风险的客户。

中国市场案例

  • 航空公司为应对油价上涨风险,购买原油期货合约。
  • 个人为应对重大疾病带来的财务风险,购买重疾险。
  • 出口企业为规避汇率波动风险,办理远期结售汇。

角色 5: 交易中介 (Intermediary) 🤝

定义:自身不一定是资金的最终供给方或需求方,而是通过提供专业服务促成交易达成的服务方。

中国市场案例

  • 投行: 中信证券作为主承销商,帮助企业发行债券。
  • 财富管理: 蚂蚁财富、天天基金等平台代销各类基金产品。
  • 经纪商: 证券公司为股票投资者提供交易通道。

2. 核心影响因素:一个四层分析模型 🧅

决策并非在真空中做出

金融客户的决策并非一时冲动,而是受到一系列复杂因素的深刻影响。一个经典的分析框架将这些因素归纳为文化、社会、个人和心理四个层面。

影响因素的“洋葱模型”

就像剥洋葱一样,我们可以从外到内,层层深入地剖析影响客户决策的因素。

影响金融客户行为的核心因素层级模型 一个洋葱式的同心圆模型,从外到内依次为文化、社会、个人、心理四个层次,最中心是客户本人,箭头指向最终的金融客户决策。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 金融客户决策

第一层:文化因素 🌏

定义:文化是决定个人欲望和行为最根本的因素,它通过价值观、风俗习惯等方式,塑造我们对金钱、风险和未来的基本态度。

文化因素: 宏大而深远

  • 文化 (Culture)
    • 案例: 华人的储蓄文化举世闻名,深刻影响了中国家庭的资产配置偏好,使得储蓄存款和房地产在家庭资产中占据较高比例,而股票等风险资产配置相对较低。

亚文化因素: 群体的共鸣

  • 亚文化 (Subculture)
    • 案例: “新中产”阶层,通常指接受过良好教育、追求生活品质的城市居民。他们更倾向于接受全球资产配置、子女财商教育、养老规划等新兴、复杂的金融服务。

社会阶层因素: 资源的差异

  • 社会阶层 (Social Class)
    • 案例: 高净值人群(通常指可投资资产在1000万人民币以上)对私人银行、家族信托和财富传承服务的需求,远高于普通工薪阶层对基础理财的需求。

第二层:社会因素 👨‍👩‍👧‍👦

客户的金融行为还受到一系列社会因素的影响,例如参照群体、家庭以及社会角色与地位。

社会因素: 我们身边的影响者

  • 参照群体 (Reference Groups)
    • 定义: 对个人的态度、意见和价值观有重要影响的群体。
    • 案例: 家人朋友的投资建议、财经领域意见领袖 (KOLs) 在社交媒体上的分析,都能显著影响一个人的投资决策。

家庭因素: 决策的基本单位

  • 家庭 (Family)
    • 定义: 家庭是中国社会最重要的消费购买组织。
    • 案例: “六个钱包供一套房”的现象,即夫妻双方、双方父母共六个家庭的财力共同支持一套房产的首付,是家庭因素影响重大金融决策的典型体现。

角色与地位因素: 身份的象征

  • 角色与地位 (Roles and Status)
    • 定义: 人们选择的金融产品常常反映其社会角色和地位。
    • 案例: 拥有一张高端信用卡(如运通百夫长黑金卡),其意义远超支付便利,更是一种身份、信誉和地位的象征。

第三层:个人因素 🚶

购买决策也受到个人特征的深刻影响,尤其是年龄、职业、经济状况和个性。

年龄与生命周期阶段 (1/4) 🍼

  • 单身期 (20-30岁)
  • 特征: 收入较低,未来不确定性高。
  • 金融需求: 信用卡、消费贷、基金定投、自我投资。

年龄与生命周期阶段 (2/4) 👨‍👩‍👧

  • 家庭形成期 (30-50岁)
  • 特征: 收入增加,家庭责任重。
  • 金融需求: 房贷、车贷、子女教育金、寿险、重疾险。

年龄与生命周期阶段 (3/4) 🍵

  • 家庭成熟期 (50-60岁)
  • 特征: 收入顶峰,准备退休。
  • 金融需求: 资产增值、财富传承、养老规划。

年龄与生命周期阶段 (4/4) 🌅

  • 退休期 (60岁以上)
  • 特征: 收入停止,消耗储蓄。
  • 金融需求: 稳健理财、养老金、年金保险、高端医疗服务。

职业与经济状况

职业决定收入水平,经济状况决定购买能力。

  • 职业:
    • 律师、医生等高收入稳定职业,是财富管理的理想客户。
    • 零工经济从业者,收入波动大,更需要小额信贷和基础保险
  • 经济状况:
    • 可支配收入、储蓄和资产、债务水平、信贷能力。

品牌个性:金融机构的人格化魅力 ✨

消费者倾向于选择与自己个性相符的品牌。金融品牌同样具有个性。

品牌个性维度 1: 真诚 (Sincerity)

  • 描述: 务实、诚实、有益健康、愉快
  • 金融品牌案例: 地方性农村信用社或邮储银行,通常强调“乡土情、真诚服务”,与本地居民建立信任关系。

品牌个性维度 2: 兴奋 (Excitement)

  • 描述: 大胆、活泼、富有想象力、与时俱进
  • 金融品牌案例: 蚂蚁财富、微众银行等互联网金融平台,通过有趣的设计、社交化的互动,塑造年轻、创新的品牌形象。

品牌个性维度 3: 能力 (Competence)

  • 描述: 可靠、智能、成功
  • 金融品牌案例: 中国工商银行、中国平安等大型金融集团,通过宣传其庞大的资产规模、悠久的历史和专业的团队,来建立权威、可靠的形象。

品牌个性维度 4: 精致 (Sophistication)

  • 描述: 高端、有魅力
  • 金融品牌案例: 招商银行私人银行、瑞银(UBS)财富管理,通过高端的客户活动、私密的会所和专属的服务,营造精致、尊贵的品牌形象。

品牌个性维度 5: 强韧 (Ruggedness)

  • 描述: 户外、坚韧、不屈不挠
  • 金融品牌案例: 专注于服务小微企业、在经济下行周期中依然坚持“共克时艰”的金融机构,可以塑造强韧、值得信赖的伙伴形象。

3. 关键心理过程:洞察决策的“黑箱” 🧠

营销刺激与客户反应

营销刺激(如产品、广告)进入消费者意识后,会经过一系列心理过程的处理,最终形成购买决策。理解这些过程,如同打开了客户决策的“黑箱”。

消费者行为模型:从刺激到反应

消费者行为模型:刺激、黑箱与反应 一个流程图,展示了营销与环境刺激如何通过消费者的心理和特征'黑箱',最终导致购买决策和反应。 营销与环境刺激 产品 (基金、保险) 价格 (费率、利率) 渠道 (银行、App) 促销 (广告、活动) 宏观经济/技术/文化 客户的"黑箱" 关键心理过程 动机 知觉 学习 记忆 客户特征 文化 社会 个人 客户的反应 购买决策 产品选择 品牌选择 购买时机 购买金额

心理过程①:动机 (Motivation) 🚀

定义:当一种需求被激发到足够的强度,能够驱使我们采取行动时,这种需求就变成了动机。

马斯洛的需求层次理论为我们理解金融动机提供了经典框架。

马斯洛需求层次与金融服务 🏠

第一层:生理需求

最基础的生存需求。

  • 金融服务: 基础的支付结算、活期储蓄。

马斯洛需求层次与金融服务 🛡️

第二层:安全需求

对人身、财产、未来的安全保障。

  • 金融服务: 财产保险、人身保险、稳健理财、养老金规划。

马斯洛需求层次与金融服务 👨‍👩‍👧‍👦

第三层:社会需求

对归属感、友谊和爱的渴望。

  • 金融服务: “相互宝”等网络互助计划带来的社群归属感;服务于特定校友圈的信用卡。

马斯洛需求层次与金融服务 🏆

第四层:尊重需求

对地位、声望、认可的追求。

  • 金融服务: 高端信用卡、私人银行服务、受邀参加的顶级财经论坛。

马斯洛需求层次与金融服务 🧘

第五层:自我实现需求

实现个人潜能和人生价值。

  • 金融服务: 通过影响力投资(ESG投资)支持社会公益和环境保护,实现个人价值与社会价值的统一。

心理过程②:知觉 (Perception) 👀

定义:知觉是我们选择、组织和解释信息,以便在心中描绘出一幅有意义的世界图像的过程。

在营销中,客户的知觉比客观的现实更重要

知觉的选择性机制

由于每天面临海量信息,我们的大脑会自动进行筛选。

  1. 选择性注意 (Selective Attention)
  2. 选择性扭曲 (Selective Distortion)
  3. 选择性保留 (Selective Retention)

选择性注意 🎯

  • 定义: 人们会更倾向于注意那些与自身当前需求相关、或与众不同的刺激。
  • 案例: 一个准备买房的人,会格外关注新闻中关于房贷利率的任何风吹草动,而对股票市场的涨跌新闻则视而不见。
  • 营销启示: 营销信息必须足够醒目(如使用鲜明的色彩或创意),并且与目标客户的需求高度相关(精准投放)。

选择性扭曲 🧠

  • 定义: 人们倾向于将信息加以外部,以使其符合自己的既有信念和偏好。
  • 案例: 一位坚信某只股票会上涨的投资者,会更关注支持自己观点的利好新闻(确认偏误),而自动忽略或贬低利空消息。
  • 营销启示: 建立强大的、正面的品牌形象至关重要,因为它能让客户在接收信息时,更倾向于做出积极的、有利于品牌的解读。

选择性保留 📥

  • 定义: 人们倾向于记住那些支持自己态度和信念的信息。
  • 案例: 客户更容易记住某理财产品宣传中的优点,而忘记风险提示中的细节。
  • 营销启示: 营销需要大道至简、不断重复,通过多渠道、持续地传递一个清晰、有力的核心信息,以在客户心中形成牢固的品牌烙印。

心理过程③:记忆 (Memory) 💾

定义:记忆是信息处理的结果,它影响着每一次未来的决策。

我们可以将一个金融品牌看作一个联想网络的核心节点,营销的目标就是建立和强化积极、独特的联想。

品牌联想网络:以“招商银行”为例

招商银行品牌联想网络模型(模拟) 一个中心节点为'招商银行'的联想网络图,连接着'零售之王'、'服务好'、'信用卡'等主要联想,并进一步发散出'金葵花理财'、'一卡通'等次级联想。 招商银行 零售之王 服务好 信用卡 科技感 金葵花 一卡通 客户经理 手机App

4. 客户决策旅程:一个五阶段模型 🛤️

从想法到行动的完整旅程

一个典型的金融产品购买决策过程,可以分为五个阶段。营销人员的任务是理解并影响每个阶段的客户行为。

客户决策的五个关键节点

五阶段购买决策过程 一个水平的五步流程图,展示了从问题认知到购后行为的决策过程,每个阶段由方框和图标表示,并用箭头连接。 💡 1. 问题认知 🔍 2. 信息搜寻 🤔 3. 方案评估 💳 4. 购买决策 5. 购后行为

阶段①:问题认知 (Problem Recognition) 💡

定义:决策始于客户认识到自己有一个未被满足的需求或一个需要解决的问题

问题认知的触发器

  • 内部刺激:
    • 个人对未来的规划,如“我应该开始为退休储蓄了”。
    • 对当前财务状况的不满,如“我的钱在银行里贬值太快了”。
  • 外部刺激:
    • 看到朋友晒旅行照片,触发了旅游储蓄的需求。
    • 收到银行关于通货膨胀的提醒,认识到投资理财的必要性。
    • 身边亲友的一次意外事故,激发了购买保险的强烈需求。

营销在“问题认知”阶段的任务

任务: 通过广告、内容营销(如理财教育文章、视频)、客户活动等方式,唤醒或激发客户的潜在需求。

案例: 银行App推送一条消息:“根据您的年龄,您可能需要开始考虑养老规划了。点击了解详情。”

客户的信息来源

  • 个人来源: 家人、朋友、同事的建议 (通常被认为最具影响力)。
  • 商业来源: 银行网站、理财经理、产品宣传册、金融App、广告 (通常是信息量最大的来源)。
  • 公共来源: 财经新闻、社交媒体上的KOL、监管机构网站、第三方评测。
  • 经验来源: 亲自试用某款金融App的体验、过去投资的成功或失败经历。

信息来源的可信度 (模拟数据)

Code
import pandas as pd
import matplotlib.pyplot as plt
import seaborn as sns

# 为了在无中文字体环境的服务器上正确显示,设置字体
# plt.rcParams['font.sans-serif'] = ['SimHei'] 
# plt.rcParams['axes.unicode_minus'] = False 

# 模拟数据
# Mock data for demonstration purposes
data = {
    'Source': ['家人/朋友', '专业顾问', '公共来源 (新闻/评测)', '个人经验', '商业来源 (广告/官网)'],
    'Trustworthiness': [8.5, 8.2, 7.5, 7.0, 5.5]
}
df = pd.DataFrame(data)

# 使用更现代和清晰的风格
plt.style.use('seaborn-v0_8-whitegrid')
fig, ax = plt.subplots(figsize=(10, 6))

# 创建条形图
barplot = sns.barplot(x='Trustworthiness', y='Source', data=df.sort_values('Trustworthiness', ascending=False),
                      palette='viridis_r', ax=ax)

# 添加数据标签
for i in ax.containers:
    ax.bar_label(i, fmt='%.1f', fontsize=12, padding=3)

# 设置图表标题和标签
ax.set_title('金融决策中不同信息来源的可信度', fontsize=18, pad=20)
ax.set_xlabel('可信度评分 (1-10)', fontsize=14)
ax.set_ylabel('信息来源', fontsize=14)
ax.set_xlim(0, 10)
ax.tick_params(axis='both', which='major', labelsize=12)

# 移除不必要的边框
sns.despine(left=True, bottom=True)

plt.tight_layout()
plt.show()
一个条形图,显示家人朋友的可信度最高,其次是专业顾问和公共来源,商业广告最低。
Figure 1: 不同信息来源在金融决策中的可信度调查(模拟数据)

营销在“信息搜寻”阶段的任务

任务: 实施全渠道信息覆盖。确保在客户可能搜寻信息的所有渠道上(搜索引擎、社交媒体、官网、App),都能提供清晰、准确、有说服力的产品信息。

案例: 做好搜索引擎优化(SEO),当用户搜索“如何选择第一只基金”时,让自己的内容出现在首页。

阶段③:方案评估 (Evaluation of Alternatives) 🤔

定义:客户利用搜集到的信息,对进入备选清单的几个方案进行比较和评估。

评估的核心:期望价值模型

客户的评估过程,可以被简化为一个期望价值模型 (Expectancy-Value Model)。客户会对每个备选方案进行打分。

\[ \large{ V_j = \sum_{i=1}^{n} w_i b_{ij} } \]

解读期望价值模型 (1/3)

\[ \large{ V_j = \sum_{i=1}^{n} w_i b_{ij} } \]

  • \(V_j\): 你对品牌 J (例如,某支基金) 的最终感知价值或总分。

解读期望价值模型 (2/3)

\[ \large{ V_j = \sum_{i=1}^{n} w_i b_{ij} } \]

  • \(w_i\): 你对属性 i (例如,历史回报、风险水平) 的重要性权重。所有权重的总和为100%。

解读期望价值模型 (3/3)

\[ \large{ V_j = \sum_{i=1}^{n} w_i b_{ij} } \]

  • \(b_{ij}\): 你对品牌 J属性 i 上表现的信念或打分 (例如,1-10分)。

案例: 投资者如何选择基金?

假设一位投资者在A、B两支基金中选择,他最看重以下4个属性:

属性 (i) 权重 (w_i)
历史回报 40%
风险水平 30%
基金经理 20%
费率 10%

案例: 对两支基金进行打分

投资者根据搜集的信息,对两支基金在各个属性上的表现进行打分 (1-10分)。

属性 (i) 权重 (w_i) 基金A打分 (b_iA) 基金B打分 (b_iB)
历史回报 40% 9 7
风险水平 30% 6 8
基金经理 20% 8 7
费率 10% 7 9

计算总分并做出选择

  • 基金A总分 V_A: (40% * 9) + (30% * 6) + (20% * 8) + (10% * 7) = 3.6 + 1.8 + 1.6 + 0.7 = 7.7

  • 基金B总分 V_B: (40% * 7) + (30% * 8) + (20% * 7) + (10% * 9) = 2.8 + 2.4 + 1.4 + 0.9 = 7.5

根据这个模型,投资者会选择基金A

营销在“方案评估”阶段的任务

任务: 影响客户的权重(w)打分(b)。 * 影响权重: 强调自身品牌的优势属性。如果你的基金历史回报出色,就在宣传中反复强调“业绩是王道”。 * 影响打分: 通过提供权威评级、客户证言、清晰的数据对比,来提升客户对你产品在关键属性上的打分。

阶段④:购买决策 (Purchase Decision) 💳

定义:在评估阶段后,客户形成购买意向。但从“意向”到最终“决策”,还可能受到两个因素的干扰。

干扰因素1: 他人的态度

  • 定义: 其他人(尤其是客户尊重的人)对备选方案的态度。
  • 案例: 你本来决定购买基金A,但一位你非常尊敬的投资专家公开表示不看好该基金的基金经理,这很可能使你改变主意或推迟决策。

干扰因素2: 未预期的情境因素

  • 定义: 在意向和决策之间发生的意外情况。
  • 案例:
    • 你正准备在App上购买理财产品时,突然接到家人电话,需要一笔紧急医疗支出。
    • 股市突然大跌,你对市场的感知风险 (Perceived Risk) 突然增加,决定暂时观望。

营销在“购买决策”阶段的任务

任务: 尽可能地降低决策阻力,促成交易。 * 简化流程: 优化App的购买流程,减少操作步骤,实现一键购买。 * 提供保障: 提供“7天无理由退保”、“随时可赎回”(对于特定产品)等条款,降低客户的感知风险。 * 利用社会证明: 在购买页面展示“已有XXX万人购买”、“来自客户的好评”,利用他人的积极态度强化客户的购买意向。

阶段⑤:购后行为 (Postpurchase Behavior) 😊😞

定义:购买完成后,营销并未结束。客户会形成满意度,并决定后续行为。这是决定客户是否忠诚的关键阶段。

核心概念: 购后满意度

客户的满意度 (Satisfaction) 取决于 期望 (Expectation) 与产品感知表现 (Perceived Performance) 之间的差距。

  • 表现 < 期望: 客户不满意 😞
  • 表现 = 期望: 客户满意 😊
  • 表现 > 期望: 客户非常满意/惊喜 😍

购后行为的两种路径

  • 满意的客户:
    • 更可能复购增持
    • 更可能进行正面的口碑传播,向朋友推荐。
    • 成为品牌的忠实拥护者。
  • 不满意的客户:
    • 可能选择赎回、退保或销户
    • 更可能进行负面的口碑传播
    • (一项研究表明,一个不满意的客户会告诉大约11个人他的糟糕经历)。

另一个重要现象: 购后认知失调

定义: 在做出重要决策后,客户常常会感到一种不安或后悔,担心自己是不是选错了,没选的那个方案会不会更好。

案例: 刚买完一份长期保险,就开始怀疑保费是不是太高了,或者另一家公司的产品是不是保障更全面。

营销在“购后行为”阶段的任务

任务: 坚定客户信心,培养客户忠诚。 * 主动沟通: 定期发送产品净值报告、市场分析,让客户了解自己的投资。 * 管理期望: 在售前就清晰地沟通产品的风险和波动,避免客户形成不切实际的期望。 * 提供支持性信息: 通过文章、信件等方式,祝贺客户做出了明智的选择,并再次强调产品的长期价值,以缓解认知失调。

案例研究:蚂蚁集团的场景化金融 🐜

蚂蚁集团(支付宝)将金融服务无缝嵌入用户的日常生活场景中,深刻地改变了客户的决策过程。

场景融合:金融服务无处不在

  • 购物场景: 用支付宝支付,资金不足时,系统会提示“是否用花呗支付?”
  • 出行场景: 乘坐公交、地铁,扫码支付。
  • 理财场景: 支付完成后,多余的零钱可以一键转入余额宝

场景化如何重塑客户行为模式 🔄

场景化金融实现了从“人找金融”到“金融找人”的转变。

  1. 需求即时唤醒: 在支付瞬间,花呗激发了信贷需求;支付完成后,余额宝激发了理财需求。这极大地缩短了“问题认知”阶段。

  2. 决策极大简化: 基于对支付宝平台的长期信任,客户的信息搜寻和方案评估成本被降至最低。金融决策从一个复杂的、低频的“大决策”,分解为一系列嵌入高频生活场景中的习惯化“微决策”

  3. 数据驱动服务: 利用海量行为数据进行精准用户画像(如芝麻信用),实现个性化的产品推荐和风险定价,让服务更懂你。

5. 行为经济学:透视“非理性”决策 🃏

理性人假设的动摇 🤔

传统经济学假设客户是完全理性的“经济人”,总能做出最优决策。但现实中,我们的决策充满了系统性的心理偏差。

行为经济学结合了经济学和心理学,为我们揭示了这些“非理性”行为背后的逻辑。

关键洞察 1: 损失厌恶 (Loss Aversion)

  • 核心心理: 损失带来的痛苦,远大于同等数量收益带来的快乐(大约是2.5倍)。
  • 金融表现:
    • 处置效应: 投资者倾向于过早地卖出正在盈利的股票(“落袋为安”),却长期持有正在亏损的股票(不愿“割肉”承认失败)。
    • 对保本型理财产品有强烈的偏好。

关键洞察 2: 从众效应 (Herding Effect)

  • 核心心理: 个体倾向于采纳多数人的行为或观点,以寻求安全感和群体认同。
  • 金融表现:
    • 股市中的“追涨杀跌”。
    • 在基金发行火爆时,不经深入研究就跟风购买,形成“日光基”现象。

关键洞察 3: 心理账户 (Mental Accounting)

  • 核心心理: 我们在心理上会将财富分门别类,贴上不同的标签,并对不同标签的钱采取不同的决策。
  • 金融表现:
    • 对“辛苦赚来的工资”会非常谨慎,倾向于储蓄或稳健投资。
    • 对“年终奖”或“炒股赚来的钱”等“意外之财”,则更愿意去冒险或消费。

关键洞察 4: 锚定效应 (Anchoring Effect)

  • 核心心理: 在做决策时,我们会过度依赖最先获得的信息(“锚”),并以此为基准进行调整。
  • 金融表现:
    • 投资者对一只股票的“买入成本价”或“历史最高价”念念不忘,这个价格成为了判断当前股价高低的“锚”,从而影响卖出决策。
    • 理财经理推荐产品时,先介绍一款高收益产品,再介绍一款稳健产品,后者就显得更具吸引力。

关键洞察 5: 框架效应 (Framing Effect)

  • 核心心理: 同一个问题,用不同的呈现方式和措辞来描述,会引导我们做出截然不同的决策。
  • 金融表现:
    • 宣传一款基金时,“过去五年平均回报率8%”比“去年回报率-5%”听起来更有吸引力。
    • 在推销保险时,“每天只需一杯奶茶钱,就能获得30万保障”比“每年保费3600元”更容易被接受。
    • 手术方案中,“90%的存活率”比“10%的死亡率”更让人安心。

关键洞察 6: 双曲线贴现 (Hyperbolic Discounting) ⏳

这是解释为什么我们常常“今朝有酒今朝醉”,难以做到长期坚持的关键理论。

我们如何看待未来?

  • 核心概念: 我们倾向于强烈偏好更小、更即时的回报,而严重低估更大、更遥远的未来的回报。这种对未来的“折扣”是非线性的。
  • 金融行为:
    • 储蓄拖延症: 难以为了40年后遥远的退休,而放弃今天一次愉快的消费。
    • 信用卡债务: “先享受,后付款”的诱惑难以抗拒。
    • 频繁交易: 专注于捕捉短期的小幅收益,而忽视了长期价值投资的复利效应。

营销启示:善用“助推” (Nudge)

理解了这些非理性偏差,金融机构可以设计更好的机制来“助推”客户做出更优决策。

案例: 推广基金定投。这是一个绝佳的工具,它通过“自动驾驶”模式,帮助客户克服储蓄拖延症和追涨杀跌的人性弱点,以绕过重复的、痛苦的决策过程,实现长期投资目标。

6. 组织购买行为:B2B营销的独特逻辑 🏢

B2C vs. B2B 金融市场

金融机构不仅服务于个人消费者(B2C),还服务于大量的组织客户 (企业、政府等),即B2B市场。其购买行为与个人消费行为存在显著差异。

B2B vs. B2C 核心差异

特征 企业金融市场 (B2B) 零售金融市场 (B2C)
购买者 数量少,但单笔规模巨大 数量众多,但单笔规模较小
决策过程 专业、理性、流程化 个人化,易受情感影响
购买影响者 多人参与 (购买中心) 主要受家庭、朋友影响
供需关系 更密切,常为长期战略合作 相对松散,易于转换
需求性质 派生需求 (源于其下游的消费者市场) 直接需求

组织购买情境:决策的复杂度 🚦

企业客户的每一次金融服务采购,可根据其复杂性分为三种类型。

  1. 直接重购 (Straight Rebuy)
  2. 修正重购 (Modified Rebuy)
  3. 全新任务 (New Task)

情境 1: 直接重购

  • 描述: 最简单的情境,按常规流程续购标准化的服务,几乎不需要新的决策。
  • 案例: 一家公司向其长期合作的银行,续签下一年度的银行承兑汇票额度。
  • 营销策略: 维护好现有关系,实现流程自动化,成为“默认选项”。

情境 2: 修正重购

  • 描述: 客户希望对原有的产品规格、价格、条款或供应商进行一些修改。
  • 案例: 一家外贸企业因其主要出口目的地从美国变为欧洲,要求合作银行修改其贸易融资方案,以适应欧元结算。
  • 营销策略: 积极响应客户变化,展现灵活性和定制化能力,防止竞争对手介入。

情境 3: 全新任务

  • 描述: 组织首次采购某项重要的、复杂的金融服务。决策过程最长,风险最高,参与者最多。
  • 案例: 一家发展成熟的民营企业,决定首次公开发行股票 (IPO)。这是一个极其复杂的系统工程。
  • 营销策略: 投入最强的专家团队,进行深度教育和咨询式销售,建立信任,展示成功案例。

B2B决策的核心:购买中心 (The Buying Center) 🎯

定义:购买中心并非一个正式的组织部门,而是由组织内所有参与到某项购买决策过程中的人构成的“虚拟团队”。

案例: IPO承销商选择中的购买中心

在一个企业选择IPO承销商(投行)的“全新任务”中,购买中心的角色非常清晰。

IPO决策中的购买中心示意图 一个中心为'选择IPO承销商'的图表,周围环绕着六个角色:发起者、影响者、决定者、购买者、使用者和把关者,并用虚线连接到中心决策。 选择IPO承销商 (购买决策) 发起者(CEO) 影响者(CFO/法务) 决定者(董事会) 购买者(财务团队) 把关者(CEO助理) 使用者(公司全体)

购买中心角色解析 (1/6): 发起者 💡

  • 角色: 最先提出购买想法或识别出需求的人。
  • 案例: 公司的 CEO董事会,为了企业发展,提出上市融资的战略目标。

购买中心角色解析 (2/6): 使用者 💻

  • 角色: 最终使用该金融服务的人或部门。
  • 案例: IPO成功后,公司全体员工和股东都将从资本市场的支持中受益。

购买中心角色解析 (3/6): 影响者 ✍️

  • 角色: 凭借专业知识影响决策标准的人。
  • 案例: CFO 对投行的估值和费率有关键影响,总法律顾问 对合规性有关键影响。

购买中心角色解析 (4/6): 决定者 👑

  • 角色: 拥有最终拍板权力的人。
  • 案例: 通常是公司的董事会创始人,他们最终决定选择哪家投行。

购买中心角色解析 (5/6): 购买者 🛒

  • 角色: 负责具体采购流程、合同谈判的人。
  • 案例: 财务总监采购部门负责与投行谈判具体的承销协议条款。

购买中心角色解析 (6/6): 把关者 🚪

  • 角色: 控制信息流向决策层的人。
  • 案例: CEO的助理董秘,他们安排会议、过滤信息,决定了哪些投行能见到决策者。

B2B营销启示:影响整个购买中心 🔑

对于希望拿下IPO项目的投资银行来说,仅仅与CFO建立良好关系是远远不够的。

  • 对CEO/董事会: 沟通战略价值行业声誉
  • 对CFO/法务: 沟通专业能力估值建议风控合规
  • 对CEO助理: 建立良好关系,确保信息能顺畅传递

营销的成功在于识别出所有关键角色,并针对性地传递他们最关心的价值。

B2B关系管理:从交易到价值共创 📈

在企业金融领域,交易的完成仅仅是客户关系的开始。其核心是建立基于信任的长期战略伙伴关系。最终目标是实现价值共创

客户关系演进的阶梯

B2B客户关系演进阶梯 一个三步阶梯图,从左到右依次为'基础买卖'、'长期合作'、'战略伙伴',箭头指向右侧,下方标签分别为'交易导向'和'价值共创'。 1. 基础买卖 2. 长期合作 3. 战略伙伴 交易导向 价值共创

价值共创案例: 供应链金融

银行不再仅仅为核心企业(如汽车制造商比亚迪)提供一笔孤立的贷款。

而是深度嵌入其价值链,利用比亚迪的信用,为其上游成百上千家供应商提供融资服务。

这实现了银行、核心企业和供应商的“三赢”,是典型的价值共创。

✅ 本章收获与总结

本章收获 (1/3):客户行为的双重视角

我们必须同时理解个人消费者 (B2C)组织客户 (B2B) 的行为模式,它们在决策过程、影响因素和关系管理上存在本质区别。

  • B2C: 受文化、社会、个人和心理因素的综合影响,决策过程相对感性,旅程更个人化。
  • B2B: 以其专业性、多重影响者(购买中心)和派生需求为主要特征,决策过程更为理性、规范。

本章收获 (2/3):决策的“黑箱”与“旅程”

  • “黑箱”: 客户的决策是一个复杂的心理“黑箱”。理解动机、知觉、学习和记忆等关键心理过程,是洞察客户行为的基础。

  • “旅程”: 客户的决策都经历了一个从问题认知 -> 信息搜寻 -> 方案评估 -> 购买决策 -> 购后行为的完整旅程。营销的成功在于影响这一旅程的每一个关键节点。

本章收获 (3/3):理性的边界与关系的核心

  • 理性的边界: 客户并非总是理性的。行为经济学的洞见 (如损失厌恶、锚定效应) 为我们解释“非理性”行为提供了有力的工具,并启发我们通过“助推”来优化客户决策。

  • 关系的核心: 尤其对于B2B营销,核心是理解其内部的购买中心,并最终超越单次交易,建立基于信任的长期战略伙伴关系,实现价值共创。

❓ 复习与思考

  1. 对比分析个人购买重疾险与企业为员工购买团体补充医疗险的决策过程有何异同?(请尝试运用购买中心理论)
  2. 如何用“损失厌恶”和“锚定效应”来解释投资者“捂住亏损股,不愿割肉”的行为?
  3. 如果要为“Z世代”(95后、00后)年轻人设计一款投资理财App,营销策略应如何考虑他们的亚文化特征(如圈层文化、追求个性、娱乐至上)?

谢谢!

所有成功的金融营销,都源于对“人”的深刻理解。